Banyak tagline/jargon yang telah di buat untuk membangun citra kepada masyarakat bahwa pelayanan publik yang dijalankan pemerintah sudah bergerak ke arah yang lebih baik. Tagline/jargon tersebut dikemas dengan berbagai macam kalimat atau istilah yang menyentuh berbagai lini mulai dari sisi profesionalitas pegawai pelayanan, kemudahan dalam mengakses layanan, waktu pelayanan yang singkat, simplifikasi syarat dan ketentuan maupun pesan perubahan yang lebih luas. Hal ini selain sebagai wujud perbaikan atas pelayanan masa lampau, namun juga hasil perbaikan yang dilakukan terus menerus sesuai perubahan zaman yang terus bergerak cepat.

Mendeklarasikan tagline/jargon secara terbuka kepada masyarakat merupakan salah satu cara untuk mempengaruhi persepsi masyarakat/publik terhadap pelayanan publik yang diberikan. Hal yang diharapkan oleh institusi pelayanan publik tentu saja adalah citra pelayanan publik yang diberikan akan semakin baik di mata masyarakat. Stigma negatif terhadap pelayanan publik yang terlanjur melekat di masyarakat dapat sedikit demi sedikit digerus dan akhirnya akan berubah. Namun hal baik yang diharapkan tersebut agaknya berbanding lurus dengan dampak yang muncul di masyarakat. Masyarakat jadi punya dasar yang konkret untuk “memelototi” kinerja pelayanan publik terutama dari institusi pemerintah. “Katanya professional?, katanya cepat?, katanya mudah diakses?, katanya tepat waktu?,” hal ini yang akan sering kita dengar apabila jargon tidak sesuai kenyataan di lapangan.

Lantas, apakah membuat tagline/jargon adalah langkah “marketing” yang salah? Tentu saja kita tidak terburu-buru menyatakan benar atau salah. Membangun citra bukanlah perkara haram yang harus dihindari.  Bagaimanapun birokrasi hadir dalam pikiran masyarakat dalam bentuk citra, dan citra tersebut harus kita bangun dan spesifik kita arahkan ke titik yang ingin kita tuju yakni bagaimana kita ingin dikenal oleh masyarakat.

Barangkali ada beberapa pandangan yang menyatakan jangan terlalu fokus pada citra. Kita kerjakan semua tugas pelayanan publik dengan baik dan biarkan citra kita di masyarakat terbentuk secara natural. Pandangan ini juga tak kalah baiknya, namun pada titik sudut pandang ini, ada momentum yang terlewat yang bisa dimanfaatkan untuk memperluas sudut pandang masyarakat. Tak dipungkiri masyarakat kita sebagian besar berfikir pragmatis, apa yang diharapkan dari pelayanan publik lebih ke hal mendasar yakni efektivitas prosedur dan efisiensi waktu. Padahal dari sudut pandang pemerintah ada pesan yang ingin disampaikan terkait hal-hal besar yang ingin dicapai lebih dari sekedar efektivitas prosedur dan efisiensi waktu.

Membangun citra penting, dan mengejawantahkan pelaksanaan di lapangan merupakan hal yang lebih penting. Membangun citra menjadi kontraproduktif bila tidak ada skema jitu yang dibangun untuk menopang citra tersebut agar terus beridiri tegak.

Untuk menjadi sempurna dalam pelaksanaan pelayanan publik adalah sesuatu yang terlalu naif. Kritik dan masukan atas kesenjangan citra yang kita bangun dengan kenyataan yang ada di lapangan bukan halangan yang membuat kita untuk terus membangun citra. Setidaknya ada skema yang telah kita susun untuk menuju citra tersebut yang terlihat oleh masyarakat, sehingga masyarakat melihat ini semua tidak hanya tagline/jargon, tapi sebuah langkah panjang yang tentu akan dimaklumi. Apabila diibaratkan, membangun citra bukanlah lari sprint yang lintasannya 100 meter dan bisa ditempuh dalam waktu 9.58 detik seperti yang Usain Bolt lakukan, tetapi ini kita anggap sebagai lari marathon yang ujung lintasannya tak terlihat mata, butuh waktu lebih dari sejam untuk sampai dan perlu manajemen kecepatan agar nafas kita tidak habis di tengah jalan.

Hal penting lainnya adalah mempertanggungjawabkan pembangunan citra tersebut. Keberhasilan takkan ada artinya kalau hanya didasarkan pada klaim sepihak. Ada kata sepakat antara pemerintah dan publik/masyarakat yang menyatakan bahwa citra yang dibangun benar-benar telah direalisasikan dan dirasakan manfaatnya. Bias tentu saja ada, karena deskripsi tentang citra tersebut akan sangat berbeda di mata pemerintah dan masyarakat. Jadi, citra boleh saja visioner ataupun penuh dengan gagasan yang brilian, namun membumikan deskripsi itu hingga dipahami masyarakat adalah hal yang tak kalah pentingnya. Citra boleh saja dirubah, karena citra bukan sebuah padatan, dia cair mengikuti perkembangan zaman dan sosial budaya yang mengikutinya. Namun, alangkah baiknya sebelum melompat ke citra lainya yang dianggap lebih kekinian, citra yang sebelumnya telah dicanangkan harus berhasil dicapai.

(Wisnu Herjuna-Seksi HI KPKNL Surakarta)