Lelang merupakan salah satu mekanisme penjualan yang diakui secara hukum, memiliki peran strategis dalam pemulihan piutang macet, terutama yang dijamin dengan hak tanggungan. Objek lelang Pasal 6 Undang-Undang Hak Tanggungan (UUHT) adalah objek lelang yang paling dominan, sering kali menjadi andalan bagi perbankan dan lembaga keuangan untuk mendapatkan kembali dana yang disalurkan. Namun, lelang Pasal 6 UUHT sering menghadapi tantangan, salah satunya adalah minimnya peminat, yang berujung pada tingkat penjualan yang rendah atau bahkan tidak laku. Kondisi ini menyoroti pentingnya peran upaya pemasaran dan pengembangan branding lelang sebagai faktor krusial dalam meningkatkan keberhasilan penjualan.

Pasal 6 UUHT memberikan hak kepada kreditur untuk menjual objek hak tanggungan atas kekuasaan sendiri melalui lelang, jika debitur wanprestasi. Hak ini dikenal sebagai hak eksekutorial, yang memungkinkan kreditur bertindak cepat tanpa perlu melalui putusan pengadilan. Namun, pelaksanaan lelang sering kali tidak berjalan mulus. Salah satu alasan utamanya adalah kurangnya informasi yang sampai kepada calon pembeli potensial. Calon pembeli sering kali tidak menyadari adanya lelang, atau jika pun tahu, informasi yang diberikan kurang menarik dan tidak meyakinkan. Hal ini diperparah dengan stigma negatif yang melekat pada lelang, seperti persepsi bahwa lelang hanya untuk kalangan tertentu atau objek yang dilelang memiliki masalah hukum.

PMK Nomor 122 Tahun 2023 tentang Pedoman Pelaksanaan Lelang menjadi landasan hukum yang memberikan ruang lebih luas bagi inovasi dalam pelaksanaan lelang, termasuk dari sisi pemasaran. Regulasi ini menekankan perlunya prinsip keterbukaan, efisiensi, dan optimalisasi hasil, yang secara tidak langsung mendorong Kantor Pelayanan Kekayaan Negara dan Lelang (KPKNL) dan pemohon lelang untuk lebih proaktif dalam mempromosikan objek lelang.

Tantangan utama dalam pemasaran lelang eksekusi adalah persepsi negatif dari masyarakat yang menganggap lelang sebagai proses rumit, tidak transparan, atau berisiko. Selain itu, keterbatasan jangkauan informasi menjadi hambatan signifikan. Namun, ada peluang besar untuk mengubah paradigma ini. Penggunaan platform digital, media sosial, dan branding yang kuat dapat menjangkau audiens yang lebih luas dan profesional. Objek lelang dapat dipasarkan tidak hanya sebagai "barang lelang," tetapi sebagai aset investasi yang berpotensi menguntungkan.

Pemasaran lelang objek Pasal 6 UUHT harus lebih dari sekadar pengumuman lelang formal di koran. Pemasaran yang efektif mencakup:

1.     Pemanfaatan Media Digital: Perkembangan media berbasis online membuka peluang bagi Pemohon Lelang untuk mengumumkan barang yang di lelang melalui media elektronik selain media cetak dengan biaya yang lebih murah dan jangkauan yang lebih luas. Ini membuka peluang untuk menggunakan media sosial, platform iklan digital (seperti Google Ads dan Facebook Ads), dan email marketing untuk menjangkau target audiens yang lebih spesifik. Iklan digital memungkinkan penargetan demografi, minat, dan lokasi geografis calon pembeli potensial, sehingga informasi lelang lebih efektif. Misalnya penggunaan platform seperti Instagram atau TikTok untuk menampilkan objek lelang secara menarik, sehingga menarik perhatian segmen pembeli muda.

2.   Konten Pemasaran yang Informatif dan Menarik: Iklan lelang tidak cukup hanya mencantumkan data teknis. Pemasaran yang baik harus menyajikan informasi objek lelang secara komprehensif, termasuk foto atau video berkualitas tinggi, deskripsi yang detail, dan keunggulan properti. Ini membantu calon pembeli mendapatkan gambaran yang jelas dan meyakinkan, serta mengurangi keraguan.

3.  Kerja Sama dengan Pihak Ketiga: Pemasaran dapat diperluas dengan kerja sama bersama agen properti, broker, atau platform marketplace properti. Mereka memiliki jaringan dan basis data calon pembeli yang luas. Kolaborasi ini dapat menjembatani informasi dari pihak penyelenggara lelang ke calon pembeli dengan lebih cepat dan terpercaya.

Branding lelang bertujuan membangun citra positif, kredibel, dan profesional. Ini tidak hanya soal logo, tetapi juga konsistensi dalam layanan, transparansi, dan kemudahan akses. PMK 122/2023 memberikan landasan untuk praktik ini dengan menekankan prinsip transparansi (Pasal 2) dan efisiensi (Pasal 2). Dengan demikian, KPKNL dan pemohon lelang dapat berkolaborasi dalam membangun narasi lelang yang meyakinkan. Dengan  branding lelang yang kuat, maka dapat:

1.   Membangun Citra Profesional dan Terpercaya: KPKNL yang memiliki branding kuat akan dianggap sebagai mitra yang profesional dan terpercaya. Ini menepis stigma negatif tentang lelang dan memberikan keyakinan kepada calon pembeli bahwa proses lelang berjalan transparan, adil, dan sesuai hukum.

2.   Menciptakan Loyalitas Pelanggan: Calon pembeli yang memiliki pengalaman positif dengan satu KPKNL akan cenderung kembali dan merekomendasikan kepada orang lain. Ini menciptakan "komunitas" pembeli lelang yang aktif dan loyal, yang secara signifikan dapat meningkatkan partisipasi dan harga penawaran.

3.   Diferensiasi dari Kompetitor: Dalam pasar yang semakin kompetitif, branding yang kuat membedakan satu Balai Lelang dari yang lain. Balai Lelang dapat membangun branding berdasarkan spesialisasi (misalnya, lelang properti mewah atau lelang otomotif) atau berdasarkan kualitas layanan.

PMK 122/2023 memberikan kerangka hukum yang mendukung upaya pemasaran dan branding ini.

·     Pemanfaatan Lelang Digital: Pasal-pasal dalam PMK ini mendorong lelang secara daring (online), yang secara inheren memerlukan strategi pemasaran digital yang canggih. Pemasaran dan branding tidak lagi hanya bersifat fisik, tetapi juga digital, yang lebih luas jangkauannya.

·    Transparansi dan Keterbukaan: PMK ini menekankan transparansi proses lelang. Informasi yang akurat dan terbuka adalah fondasi dari branding yang kuat. Semakin transparan prosesnya, semakin besar kepercayaan publik.

·   Perluasan Jangkauan Pengumuman: PMK 122/2023 membuka peluang penggunaan media elektronik untuk pengumuman lelang, yang merupakan pintu gerbang bagi strategi pemasaran digital yang lebih modern.

Keberhasilan lelang eksekusi Pasal 6 UUHT tidak lagi cukup hanya mengandalkan prosedur hukum. Peningkatan penjualan objek lelang sangat dipengaruhi oleh efektivitas upaya pemasaran dan pengembangan branding. PMK 122/2023 memberikan pijakan hukum yang kuat untuk mengadopsi strategi-strategi modern, seperti pemasaran digital terintegrasi dan branding yang profesional. Dengan memanfaatkan teknologi dan mengubah persepsi lelang menjadi proses yang transparan, mudah, dan profesional, lelang eksekusi dapat mencapai hasil yang lebih optimal, menguntungkan semua pihak terkait, terutama kreditur dalam menyelesaikan kredit macetnya.

Disclaimer: Tulisan ini adalah pendapat pribadi dan tidak mencerminkan kebijakan institusi di mana penulis bekerja