Apa media sosial favorit anda? Apakah TikTok salah satunya?

Dulu, TikTok dikenal sebagai platform yang berisikan video anak muda yang mayoritas berisikan tarian atau kolase foto berfilter yang diiringi musik populer. Awal kemunculannya di Indonesia juga penuh kontroversi dan berujung pemblokiran oleh Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo). Pemblokiran tersebut dilakukan Kominfo atas dasar pengaduan dari masyarakat, Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak, serta Komisi Perlindungan Anak Indonesia. Namun setelah berbenah diri, TikTok akhirnya diperbolehkan beredar kembali setelah memenuhi 9 dari 10 syarat yang di ajukan Kominfo (Kumparan, 2018). Kini, TikTok kembali populer dengan muatan informasi yang jauh lebih beragam. Sebut saja resep masakan, tips padu padan pakaian, menu olah raga, hingga jurnalistik mikro dengan berbagai topik. Saat menggunakan TikTok, pengguna di Indonesia menghabiskan rata-rata 29 menit untuk tidak hanya menonton tetapi juga menciptakan, menemukan, berbagi video di platform tersebut. Dengan begitu, berarti pengguna di Indonesia bisa menonton lebih dari 100 video per hari (Rizkia, 2019). Bahkan sejak akhir 2021, masyarakat dapat berbelanja lewat fitur TikTok Shop.

Selama pandemi Covid-19, jumlah pengguna TikTok di Indonesia meningkat tajam. Kegemaran masyarakat Indonesia menggunakan TikTok dipengaruhi banyak faktor. Salah satunya adalah karena aplikasi ini mudah digunakan dan memberi ruang yang sangat luas untuk berekspresi. Siapapun dapat membuat konten video, entah untuk mengikuti tren yang sedang viral, ataupun justru untuk menciptakan tren tersendiri. Berbagai fitur dan filter yang disediakan dalam aplikasi sangat membantu para content creator untuk menghasilkan video yang menarik. Definisi menarik di sini juga tidak selalu mengutamakan pakem-pakem dalam videografi. Banyak video di TikTok yang dibuat ala kadarnya, tanpa persiapan lokasi dan pencahayaan, namun berhasil menjadi viral. Konten di aplikasi TikTok sangat mudah untuk dibagikan antar pengguna. Selain itu, dengan adanya tren challenge, para pengguna aplikasi juga berlomba-lomba untuk mengunggah videonya. Pengguna diperbolehkan untuk menduplikasi sebuah konten dengan sentuhan kreativitas masing-masing. Hal inilah yang menjadikan sebuah topik atau konten menjadi semakin viral, apalagi jika ada public figure yang turut menjajal challenge tersebut.

Ingar bingar TikTok di kalangan masyarakat tentu tidak dilewatkan oleh para praktisi kehumasan pemerintah. Karena pada dasarnya peran humas pemerintah adalah sebagai penghubung antara instansi dengan publiknya. Jika TikTok sangat dekat di hati masyarakat, maka sebuah kerugian jika instansi pemerintah tidak memanfaatkan media tersebut untuk berkomunikasi dengan publiknya. Berdasarkan data demografi pengguna TikTok 2021 yang dirilis Bussiness of Apps, mayoritas pengguna TikTok adalah kalangan generasi muda di bawah usia 30 tahun. Berdasarkan jenis kelamin, jumlah pengguna perempuan memiliki persentase yang lebih tinggi dibandingkan laki-laki yakni sebesar 57 persen.

Lebih lanjut, jika ditilik dari jenis dan karakteristik unggahan, TikTok cenderung menyajikan konten hiburan yang tidak terlalu bersifat personal. Konsep hiburan itu sendiri sering direntangkan sehingga mencakup materi edukasi, tutorial, dan story telling yang terkadang dibalut juga dengan sentuhan komedi. Selain itu, keterlibatan dan kolaborasi antar pengguna di TikTok juga merupakan suatu daya tarik tersendiri. Suatu unggahan yang mampu mengajak orang untuk berpartisipasi dalam challenge akan berpotensi untuk menjadi viral. Hal ini menciptakan ruang kreativitas untuk mengemas pesan dengan lebih komprehensif, meskipun konsekuensinya, ketertarikan pemirsa konten harus mampu dipertahankan. Jika tidak, meraka akan dengan cepat beralih ke konten berikutnya.

Lalu pertanyaannya, bagaimana bidang pemerintahan yang biasanya berkarakter formal, serius, dan sarat dengan peraturan dapat menarik perhatian dalam dunia TikTok? Humas pemerintah harus menentukan strategi yang tepat untuk berkomunikasi dengan tepat di TikTok namun tetap berpegang pada misi menciptakan dan menjaga citra baik organisasi, serta mendukung pencapaian tujuan organisasi. Tanggap mengenai tantangan ini, Biro KLI sebagai unit yang menjalankan fungsi humas pada Kementerian Keuangan telah menyusun sebuah studi pada 2021 untuk mengetahui potensi audiens pada platform TikTok guna menentukan strategi komunikasi yang tepat. Agar diperoleh hasil yang tepat sasaran, survei dilakukan terhadap 725 user TikTok yang relevan dengan topik "sejenis keuangan". Dari hasil dari survei tersebut ditemukan peluang bagi akun TikTok Kemenkeu untuk bertumbuh, baik dari segi market maupun untuk menjadi trendsetter di kalangan akun organisasi. Penemuan inilah yang kemudian menjadi panduan dalam mengembangkan akun TikTok @kemenkeuri.

Dalam perkembangannya, sejak Mei 2021 akun TikTok @kemenkeuri telah diikuti oleh lebih dari 179 ribu pengguna. Dalam dua tahun belakangan, dari seluruh konten yang dibagikan, akun tersebut telah memperoleh 1,9 juta likes. Kemenkeu secara aktif terus membagikan berbagai materi edukasi yang disesuaikan dengan karakter audiens yang menjadi target komunikasi. Beberapa topik yang disediakan antara lain dikemas dalam tagar #RaporAPBN #KamusKeu #seriPajak #SeriEkonomi #KuisKeu dan #UangKita. Selain itu konten juga dikelompokkan dalam playlist untuk memudahkan user dalam menelusuri topik tertentu. Akun @kemenkeuri juga menjaga konsistensi dalam memberikan informasi. Rata-rata dalam satu bulan, sebanyak 5 hingga 7 konten diunggah dengan tampilan yang clean dan menarik. Penyampaian materi juga dilaksanakan dengan tidak bertele-tele namun mudah untuk dimengerti, bahkan untuk seseorang yang awam di dunia keuangan. Selain itu, image instansi pemerintah yang formal dan berwibawa juga berhasil dijaga meskipun seluruh konten dikemas dengan gaya yang sangat komunikatif.

Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa efektivitas komunikasi yang diraih Kemenkeu melalui akun TikTok @kemenkeuri diperoleh dari beberapa hal fundamental yaitu:

1. menyusun strategi komunikasi berdasarkan hasil riset;
2. memilih tema dan produksi konten yang sesuai dengan selera masyarakat;
3. mengikuti tren melalui penggunaan filter, musik, maupun atribut lain yang sedang digemari masyarakat;
4. mempertahankan konsistensi untuk menjaga engagement dengan followers.

 Keempat hal tersebut membuat TikTok @kemenkeuri menjadi studi kasus yang menarik dalam praktik kehumasan pemerintahan.  (Penulis: Melliana Andriani Susanto - KPKNL Tarakan)