Jika instansi tempat Anda bekerja adalah seorang manusia, bagaimana kira-kira kepribadiannya? Apakah ia memiliki attitude yang disukai oleh publiknya?

Brand personality adalah sebuah konsep untuk menginterpretasikan sebuah perusahaan atau organisasi seperti layaknya manusia yang memiliki kepribadian tertentu. Konsep ini merupakan bagian dari manajemen merek yang sering digunakan perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif di antara para pesaingnya. Brand personality akan membantu konsumen untuk mendeskripsikan sebuah merek dan juga menjadi faktor penentu bila mereka ingin diasosiasikan dengan merek tersebut.

Tidak hanya perusahaan yang memasarkan barang atau jasanya, sebuah instansi pemerintah juga perlu menyusun brand personality. Ketika sebuah instansi pemerintah menghasilkan sebuah kebijakan yang menyangkut kepentingan publik atau masyarakat luas, keberhasilan dalam implementasinya tidak hanya bergantung pada isi kebijakan itu sendiri. Citra dan cara berkomunikasi instansi pemerintah memiliki pengaruh besar terhadap willingness masyarakat untuk bertindak sesuai yang diharapkan penyusun kebijakan. Masyarakat tentu akan lebih proaktif terhadap kebijakan yang dikomunikasikan dengan baik oleh instansi yang memiliki citra positif di mata publik.

Jannifer L. Aaker (1997) mengelompokkan brand personality ke dalam lima kategori besar yaitu Sincerity (tulus), Excitement (bergairah), Competence (kompeten), Sophistication (canggih), Ruggedness (tangguh). Masing-masing kategori memiliki ciri-ciri kepribadian sebagaimana gambar berikut:

Sangat mungkin sebuah organisasi memiliki ciri-ciri kepribadian yang kompleks, namun dengan memilih satu kategori utama akan membantu untuk menciptakan value yang lebih kuat. Misalnya jika organisasi memilih brand personality kompeten, bukan berarti organisasi tersebut tidak memiliki kualitas tulus atau canggih. Hanya saja organisasi tersebut memilih “kompeten” sebagai atribut utama untuk dikenal publiknya.

Meskipun brand personality framework milik Aaker masih dirujuk hingga saat ini, namun organisasi seperti instansi pemerintah juga harus memperhitungkan dengan baik kelompok masyarakat yang disasar, disesuaikan dengan karakteristik tugas dan fungsi instansi. Tipe kepribadian yang dipilih selanjutnya akan menjadi “jangkar” untuk menjaga konsistensi dalam mengomunikasikan brand personality, baik melalui visual identity, brand voice, dan actions. Ketiga hal ini berkaitan erat dengan elemen manajemen merek berikutnya yaitu brand attitude and behaviour.

1.     Visual identity: mencakup pengaturan logo, font, palet warna, dan gambar serta gaya desain yang digunakan dalam materi publikasi.

2.     Brand voice: merupakan nada bahasa/bagaimana mengatakan sesuatu, kata-kata yang dipilih untuk gunakan dan yang dihindari. Mencakup namun tidak terbatas pada  penamaan strategi, tagline, nada bicara dan gaya editorial.

3.     Actions: semua hal yang dilakukan organisasi yang berkontribusi pada persepsi stakeholder. Tindakan yang disengaja dan selaras dengan tipe kepribadian yang telah ditetapkan. Mencakup namun tidak terbatas pada kebijakan layanan informasi, penyuluhan layanan, dan lain-lain.

Pada unit kerja di lingkungan Kementerian Keuangan, beberapa komponen manajemen merek yang telah dibahas di atas telah ditentukan dan dituangkan dalam panduan resmi. Sebagai contoh, Kementerian Keuangan telah menerbitkan Pedoman Identitas Merek yang mencakup logo, palet warna, fonts, beserta panduan desainnya. Selain itu, Kementerian Keuangan juga telah memiliki panduan khusus untuk desain bahan rapat, virtual background rapat daring, dan beberapa desain lain.

Namun demikian, Kementerian Keuangan memiliki sebelas unit eselon satu yang memiliki tugas dan fungsi yang berbeda-beda. Karena beragamnya tugas dan fungsi, maka jenis stakeholder yang dihadapi masing-masing unit juga berbeda. Sehingga dibutuhkan penyesuaian dan pendekatan yang berbeda dalam menyusun brand personality masing-masing unit eselon satu. Selanjutnya, brand personality juga perlu diterjemahkan dengan lebih detail ke dalam brand voice dan actions.

Perkembangan teknologi, informasi, dan komunikasi dewasa ini juga turut meningkatkan kebutuhan masyarakat akan arus informasi yang semakin cepat dan akurat. Seluruh unit di bawah Kementerian Keuangan memiliki layanan informasi baik tatap muka maupun non tatap muka. Jika sekitar satu dasawarsa yang lalu layanan informasi mayoritas disediakan via telepon/call center dan information desk, kini layanan yang lebih banyak dipilih masyarakat adalah via aplikasi pesan maupun media sosial. Saat pegawai bertugas di unit yang menangani layanan informasi, seluruh kegiatan komunikasi dengan stakeholder dilakukan atas nama instansi. Hal ini menjadikan urgensi untuk menentukan brand personality serta brand attitude and behaviour menjadi semakin penting. Karena semakin banyak titik singgung antara instansi dan stakeholder, maka semakin besar juga risiko yang terkait citra instansi.

Penulis: Melliana Andriani Susanto